Získání nového zákazníka je pro firmu zpravidla násobně dražší než udržení toho stávajícího. Přesto se mnoho společností soustředí primárně na akvizici a oblast retence, tedy udržení klientů, zůstává často opomíjena nebo je řešena nesystematicky. Právě zde nastupují systémy pro řízení vztahů se zákazníky (CRM). CRM není pouze databáze kontaktů; je to strategický nástroj, který poskytuje firmám strukturu a procesy nezbytné pro aktivní a dlouhodobou péči o klientské portfolio.
Podívejme se podrobně na to, jak konkrétní funkce českého CRM, jakým je například Bohemia CRM, pomáhají firmám budovat loajalitu a zabraňovat odchodu zákazníků.
1. Konec informačního chaosu: 360stupňový pohled
Základním předpokladem pro udržení zákazníka je znalost jeho historie. Pokud klient zavolá na servisní linku a musí operátorovi znovu vysvětlovat, co si koupil před půl rokem a co řešil minulý týden s obchodníkem, jeho frustrace roste.
CRM systémy tento problém řeší centralizací veškeré komunikace a historie na jednom místě, často označovaném jako "karta klienta" nebo "adresář".
-
Kompletní historie: Obchodník, servisní technik i fakturantka vidí stejná data. V systému jsou evidovány nejen kontaktní údaje, ale i veškeré proběhlé obchodní případy (poptávky, nabídky), uzavřené smlouvy a související produkty.
-
Historie komunikace: Každý e-mail (díky propojení s modulem Pošta), každá schůzka (zaznamenaná v Kalendáři) a každý telefonát je u klienta dohledatelný.
-
Servisní požadavky: Díky modulu Servis je ihned vidět, jaké problémy klient v minulosti řešil, jak rychle byly vyřešeny a jaká byla jeho spokojenost.
Tento 360stupňový pohled umožňuje každému zaměstnanci jednat s klientem kontextuálně a informovaně. Klient se cítí rozpoznán a oceněn, což je první krok k loajalitě.
2. Od reaktivní k proaktivní péči (Pracovní procesy)
Největší hrozbou pro retenci zákazníků je ticho. Pokud se firma ozve klientovi jen tehdy, když mu chce něco prodat, nebo až ve chvíli, kdy si klient sám stěžuje, jedná se o reaktivní péči. Úspěšné firmy pečují proaktivně.
CRM systémy, jako je Bohemia CRM Professional, toto zajišťují pomocí automatizovaných pracovních procesů (workflows). Tyto procesy eliminují selhání lidského faktoru – tedy zapomínání.
Příklad z praxe: Klientovi končí za 60 dní platnost roční servisní smlouvy.
CRM automaticky detekuje blížící se datum expirace (podle dat v modulu Smlouvy).
Systém automaticky založí úkol v modulu Úkoly a přiřadí ho odpovědnému obchodníkovi (Account Managerovi).
Obchodník dostane notifikaci s termínem kontaktovat klienta ohledně prodloužení.
Pokud obchodník úkol nesplní včas, systém může automaticky eskalovat úkol na jeho nadřízeného.
Díky tomu firma aktivně "hlídá termíny" a spravuje životní cyklus zákazníka, aniž by se musela spoléhat na paměť jednotlivců. Stejné procesy mohou zajišťovat pravidelné "péčové" telefonáty (např. dotaz na spokojenost čtvrt roku po nákupu) nebo zasílání blahopřání k narozeninám.
3. Personalizace ve velkém měřítku
Zákazníci dnes očekávají relevantní komunikaci. Plošné marketingové e-maily, které se netýkají jejich potřeb, často končí ignorováním nebo odhlášením. Udržení zákazníka vyžaduje personalizaci.
CRM umožňuje hloubkovou segmentaci databáze. Firmy mohou své klienty rozdělit do přesných skupin a oslovit je nabídkou šitou na míru.
-
Segmentace podle nákupů: Lze snadno vyfiltrovat všechny zákazníky, kteří si zakoupili "Produkt A", ale dosud si nekoupili doplňkový "Produkt B" (cross-sell).
-
Segmentace podle chování: Je možné identifikovat "spící" zákazníky (kteří nenakoupili déle než rok) a připravit pro ně speciální reaktivační kampaň.
-
VIP segmentace: Systém umožňuje označit klíčové zákazníky (např. podle obratu v modulu Fakturace) a věnovat jim nadstandardní péči.
Tyto segmenty lze následně využít v marketingovém modulu pro cílené rozesílky, které dávají zákazníkovi smysl a přinášejí mu hodnotu, místo aby ho obtěžovaly.
4. Řízené řešení problémů (Servis a Helpdesk)
Nic neohrozí loajalitu zákazníka více než špatně vyřešený problém nebo reklamace. Rychlost a kvalita odezvy na servisní požadavek je klíčovým momentem pravdy ve vztahu se zákazníkem.
CRM systémy poskytují nástroje pro efektivní řízení těchto situací, typicky přes modul Servis nebo helpdesk.
-
Evidentce a ticketing: Každý požadavek (telefonický, e-mailový) je zaevidován jako "ticket" s unikátním číslem.
-
Přidělení a odpovědnost: Ticket je okamžitě přiřazen konkrétnímu řešiteli nebo týmu.
-
Měření SLA: Systém sleduje časové lhůty (SLA – Service Level Agreement), jako je doba první reakce a doba do vyřešení.
-
Znalostní báze: Opakované problémy a jejich řešení se ukládají, což zrychluje servisní zásahy v budoucnu.
Zákazník, jehož problém je vyřešen rychle, transparentně a napoprvé, má často paradoxně vyšší loajalitu než zákazník, který žádný problém nikdy neměl. CRM zajišťuje, že se žádný požadavek neztratí.
Závěr: CRM jako páteř firemní paměti
CRM systém transformuje péči o zákazníky z náhodné činnosti na řízený, měřitelný a škálovatelný proces. V kontextu udržení zákazníků přestává být CRM pouhou evidencí a stává se páteří firemní paměti. Zajišťuje, že firma na své zákazníky nezapomíná, rozumí jejich potřebám, komunikuje s nimi proaktivně a řeší jejich problémy efektivně. Investice do správného nastavení těchto procesů v CRM se tak přímo promítá do snížení odchodovosti klientů (churn rate) a zvýšení jejich celoživotní hodnoty (customer lifetime value).